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门窗行业冰与火的变局之下 如何突围?

2020-01-15 11:34:10 https://lmc.chinamenwang.com/ 浏览数: 手机访问 中华铝合金门窗网

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公司名称:上海欣畅实业有限公司

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中华铝合金门窗网】以来,门窗都被称为房屋建筑物的眼睛,是家装建筑不可缺少的物品之一。经过改革开放近几十年的发展,门窗企业得到了长足的发展,在产品理念、产品样式、制作工艺、售后保养等诸多方面都逐渐向国际接轨。近年来,门窗更是成为家居建材产品中的热宠,市面上越来越多门窗品牌涌现,大家都想在这块巨大的蛋糕上分得一杯羹。2017年门窗行业市场规模达到6605亿元,4年平均复合增长率达10%。在此发展势态下,门窗行业竞争愈发激烈。尤其是2019年,受中国经济增长放缓以及定制化和互联网电商兴起的影响,门窗行业陷入了一个短暂的瓶颈期,洗牌加剧,企业面临着更多的挑战与机遇。

市场冰与火,马太效应显著

随着市场不断从粗放向成熟进步,铝合金门窗行业的发展逐步呈现出强者越强、弱者越弱的两极化的趋势。一线品牌快速发展;二三线品牌企业压力重重,苦不堪言。在头部品牌攻城略地的同时,中小门窗企业倒闭的消息不胫而走。一方面生产成本的增加为本来就资金短缺的中小企业雪上加霜。另一方面,库存高企像“慢性病”一样令人生畏。一些门窗企业甚至不得不低价出售库存产品,以缓解资金链紧张的问题,而从去年到现在也逐渐有一批因资金链断裂而倒闭的工厂。曾经被预言火热的门窗行业,如今也刮过一丝风声鹤唳的寒意。

欣畅门窗

(图片来源:欣畅门窗官网,侵删)

面对变化的市场,中小企业的品牌运营,企业战略升级,都是挑战。原来粗放式的营销模式越来越吃力;如何开展精细化营销,更是挑战。一线品牌拥有强大的管理系统和运营体系,加上已经完成布局的营销网络,应对起来尚可以比较自如;而对于一直以来就疏于管理、仅以利益关系维系松散渠道的中小品牌,一旦市场风向变化,无法有力控制渠道,运营就会遭遇困难。一些大型门窗卖场,几年前品牌琳琅满目,现在只剩下一些知名度较高的品牌。其中,外资门窗品牌以多年的积累,吞食掉相当一部分小品牌的市场;国内企业品牌也迅速集中,一些小品牌已不见踪影,年销售额逾10亿元的门窗品牌瓜分了市场份额,整个门窗行业的竞争已呈现出显著的马太效应。原来行业发展形势好,大家一起水涨船高;现在潮水渐退,谁还能坚持裸泳?

聚焦产品创新,推动消费升级

一边是行业市场的冰火交融,另一边却是消费市场的欣欣向荣。近年来,我国经济发展迅速,日益壮大的中产阶级成为中高端产品的主流消费人群。据预测,到2022年,76%的中国城市家庭将达到中产阶级的收入水平,是20年前的20倍。与此同时,更多城市进入存量房市场,门窗即将进入更换高发期;高端、节能门窗产品的触角已经延伸至众多消费者面前,门窗市场需求将逐渐向消费升级聚焦,高端门窗产品的销量与增速都会平稳向前发展。要想在激烈的竞争环境中突围,门窗品牌必须强化产品差异化的意识,致力去打造属于自己的差异化产品路线,提升核心竞争力。而过硬的产品正是大品牌门窗企业获得成功最大的亮点,它们的产品塑造,能准确的把握到消费者的购买需求,提高销量自然也就顺理成章。

其实在门窗行业,产品也是一直在迭代升级。2014年传统家装门窗外墙窗开始进入原有的家装渠道并获得大幅发展。2016年欧式节能系统门窗在少数企业完成升级,结合中国市场需求,开发出窗纱一体的欧式节能系统门窗。2017年上海门窗幕墙展,美式窄边景观门窗系统被首次提出,在行业内引起关注,并被广泛推崇。2018年家装门窗行业面临巨大考验,传统家装门窗、欧式节能系统门窗、美式窄边景观门窗并行于市场。

目前,中国北部以木窗,高端PVC门窗系统、断桥铝欧式节能系统门窗为消费主流;中国中部以欧式节能系统门窗、美式景观系统窗为消费主流,注重节能、排水抗风压能力;而中国南部则以美式景观系统、强调景观最大化、抗风压和排水性能的设计为消费主流。当今门窗的设计和制作经过系统化的性能工艺、品质控制、库存管理、安装方法售后服务等众多环节的升级迭代,形成了门窗产品设计的系统化;做好产品的系统化之后,在产品的系统化设计中,再增加未来自动化生产中可能的工艺要求,便可形成面向未来的产品适应能力。门窗行业企业必须做好应对消费升级的产品升级准备,才能在消费市场个性化需求的逐步增长中,攫取中高端门窗市场发展带来的新的份额,成就企业业绩新的增长空间。

新零售潮起,内容营销大战在即

传统电商带给社会最大的变化,其实不仅仅是消费习惯的改变,更重要的是对于消费理念的变化。说得更细一点,消费者对于像电商上那样的优惠的追求已经不可逆转。于是,电子商务开始向传统行业扩散,有部分家居企业开始走线上渠道,但是出于行业自身特点的限制,这种模式似乎并不那么“好玩”。所以,更多的做法是:尝试着开辟线上渠道,但重心还在线下渠道,即还在经销商这块。然而,据2018年《佛山建筑系统门窗调研报告》显示,目前佛山门窗产业已经出现产能过剩的现象。某种程度上,也与高度集中的产业带有关系。在这样的客观情况下,在一定的半径内,就难免出现“僧多粥少”的不利局面。

在“不好玩”和“只能试一下”以及“其他行业电子商务利好”的诱惑三重思路挟持下,一些企业家开始带头扎入互联网营销模式的学习中。而且不少企业开始布局电商,通过互联网把营销辐射范围扩散到了全国各地的市场。2018年起,天猫等电商网络开始触达佛山的整条产业带。派雅、新豪轩、富轩等多家门窗企业纷纷在天猫上线,并通过淘宝大学对经销商作一对一培训。而天猫新零售不仅仅是传统的网店卖货,更多的是为门店实现消费者识别、客户引流和商家精准投放。天猫基因的注入,不仅是销量上数字的变化,更是观念上的变化。对现在的佛山门窗产业来讲,显然已经接受了天猫新零售这般的“电商润滑剂”。后面要做的,是如何在新润滑剂的助力下,跑得更快而已。虽然天猫店离新零售还差好远的路要走,但纵观传统行业新零售的起步与发展,都是从全面的内容营销开始。通过布局内容营销,在不同的电商、种草、导购平台获得流量和粉丝,从而实现销售转化。随着越来越多的门窗品牌加入互联网营销,品牌在内容上的竞争将成为新的战场。

(文章来源:欣畅门窗官网,侵删)

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