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家居行业的大象如何转身?

2022-01-20 08:59:00 责任编辑: 杨帆 浏览数:

因而,当第一座红星家具城在90年代开业时,它的快速扩张几乎是一个可以预见的结果。以"品类齐全、一站式购物"为优势,红星美凯龙通过行业内第一个开连锁店、第一个自建物业、第一个大打品牌等一系列操作,至2012年已成为全国第一个百家连锁的家居商场龙头企业。

家居行业的大象如何转身?

1986年,当车建新揣着600元创办红星家具时,他可能不会想到,这个小小的家具作坊赶上了城镇化建设的浪潮,最终长成一头巨象。

从小作坊到上市公司,车建新的成功当然不能只归功于运气。更重要的是,他能够在看起来并不性感的家居行业挖掘出机会。

中国家居行业是一个典型的蚂蚁市场——大行业、小企业,总体市场规模大,但上游的家具生产商数量众多,厂商难以直接触达消费者。

家居行业的大象如何转身?_1

(图片来源:远川商业评论,侵删)

数据显示,2016年中国有1.4万多家家居装饰及家具制造商,大部分聚集于沿海城市[3]。这些制造商大多产品单一,比如做灯的、做床垫的,以单一品牌的姿态去面对消费者需要付出极高的成本。因而,消费者能叫得出名字的家居品牌屈指可数。

此外,家居消费具有决策链条长、一次性投入成本高、不同产品间的关联度高的特性。消费者花钱装房子、买家具,经久耐用是第一诉求,其次是风格上的差异化,最后还要考虑不同家具产品与整体家居风格是否匹配。

生产商想降低卖货的成本,消费者想省时省力。此时,向上连接家具生产商,向下触达消费者的家居商场横空出世,填补了消费者触达渠道的空白。

因而,当第一座红星家具城在90年代开业时,它的快速扩张几乎是一个可以预见的结果。以"品类齐全、一站式购物"为优势,红星美凯龙通过行业内第一个开连锁店、第一个自建物业、第一个大打品牌等一系列操作,至2012年已成为全国第一个百家连锁的家居商场龙头企业。

10年后的今天,他们又对旗下商场进行全面梳理,成为首个对商场分级的家居流通企业。1月8日,红星美凯龙在重庆发布了已经完成竞争力打造的100家商场,即包括32家1号店、9家至尊Mall、59家标杆商场的Top100Mall。

作为家居行业里的重压角色,红星美凯龙这头大象正在转身,向效率要效益。

01、运营的红利

在过去,动辄10万平方米、约等于2/3个故宫的线下家居商场,一度是城市里最难以忽视的存在。体量大意味着商品全,可以一站式购齐,但对消费者来说,这种目的地型消费也意味着更高的心理门槛。

随着互联网渠道的崛起,家居商场的传统地位正在被挑战:上游厂商跳过中游渠道商,直接上网卖货;土巴兔、好好住等互联网家装平台兴起,试图用内容截胡消费者。

手握大权的消费者开始更理性、挑剔地选择,大而全的传统家居商场曾因规模化而崛起。如今,已成大象的红星美凯龙不得不转身,向效率要效益。

而要效益的方法还写在新时代的新机遇里。一方面,作为地产后周期的家居行业对新房销售的依赖正在降低,存量房装修需求在奠定未来的基本盘。

具体来看,在存量房翻新需求、家具消费升级、刚需购房占比提升等因素的驱动下,家居行业将迎来中长期的稳健增长。未来十年,存量房翻新需求将成为家装市场的大头,占到整体需求的2/3以上[1]。

图片

(图片来源:远川商业评论,侵删)

其中,软装消费的趋势增强,局部空间的改造和换新需求增长,推动家居消费从低频向高频的转型。在此背景下,红星美凯龙提出床垫5年换新、软装8年一换,就是要以更快的换新频率满足消费者日新月异的审美需求。

另一方面,85后、90后正在成为家居消费的主力,家居商场也急需甩掉传统印象。

智能化、个性化,以及更注重设计感的产品正在吸引年轻消费者的注意力。打开小红书,“沉浸式Roomtour”的爆款视频里,落地灯的夕阳光狂揽点赞,纯白的法式圆桌成了爆款,而端庄的红木家具只是上一辈的心头好。

作为行业头部,红星美凯龙在品类年轻化之余,还以“九大主题馆”为利器去升级商场,使传统家居商场重新焕发活力。

此前,家居商场的各个楼层流量极不均衡,商家们一边竞相抢占一楼的点位,一边又对高楼层的点位爱理不理。而主题馆的设置则改变了这种商场分层逻辑,能够将流量更合理地分配到各个楼层,打破传统的点位限制,直接拉动出租率。

九大主题馆分为进口国际馆、设计客厅馆、高端定制馆、系统门窗馆、智能电器馆、软装陈设馆、睡眠生活馆、精品卫浴馆以及潮流家具馆,不同于此前笼统的“大而全”,在以主题的形式将家居商品分门别类后,九大主题馆自身又成了全新的流量入口。

2021年双11期间,红星美凯龙以一天一品类的形式进行专场直播,带动九大品类均实现不同程度的增长,其中智能电器和设计客厅的销售额同比增幅超过20%,睡眠生活达到了33%。

借力主题馆,红星美凯龙将运营颗粒度进一步细化,更加贴近了年轻消费群体的需求。数据显示,红星美凯龙在2020年同城零售的用户中,85/90后占比达到了60%。

02、如何给商场“贴标签”

以九大主题馆响应消费市场的变化,这只是红星美凯龙变革的一个侧面。

摆在红星美凯龙面前的第二个问题是,如何迎合家居消费升级的趋势,又如何打造全国485家商场的差异性?

作为家庭消费的大头支出,家居在过去一直“低房一头”。

中国的房价赶超欧美,但在家居生活品质上却远不及欧美。其中最为突出的表现是,2019年,美国住房人均改造花费为3298美元[3],中国人均家居消费支出仅为5315元[4]。换算一下,就是3倍的差距。

彻夜排队买房,随便装修住住,这是大多数房奴的真实写照。

但房产热家居冷的这种情况正在反转。近年来,“房住不炒”的大背景下,房产市场出现供应过剩、量价齐跌的低迷,本该与其难兄难弟的家居行业,如今反倒实现了逆势增长。

从主要家居上市公司前三季度的业绩来看,欧派、索菲亚、顾家家居等家居品牌商营收和净利润双双大涨,以红星美凯龙为代表的家居商场业绩不俗,营收同比增长了19%,净利润增速快于营收,达到了32%。

更重要的是,重体验、重决策的中高端家居消费长远来看仍很难被线上化,中国家居消费的线上渗透率不足20%。且中高端家居消费市场足够广阔:在4.5万亿规模的中国家居市场,中高端市场规模1.5万亿—2万亿,几近一半。也就是说,这一波家居消费升级的获益者更多是线下家居玩家。

但做中高端要因地制宜,不是强行把LV开到县城,以前靠"大而全",现在得升级家居商场的服务和体验,才能吸引消费者到场。

对此,红星美凯龙给出的解法是重运营+商场分级,提出了1号店+至尊Mall+标杆商场的金字塔商场结构模型。

图片

(图片来源:远川商业评论,侵删)

位于金字塔尖的至尊Mall,占红星美凯龙商场总数比例不到2%,主打稀缺性、设计感和高级感的“精品店”,旨在为高净值人群提供更精准的选择。1号店则是辐射范围最广、体量最大、品类最全的“大店”,从刚需、局部改善到高端消费的广泛需求给予一站式解决。适配性最强、数量最多的标杆商场则是中坚力量,在各级市场快速复制。

在过去两年里,红星美凯龙完成了对100家商场的升级改造,打造了32家1号店、9家至尊Mall和59家标杆商场。在公司内部,这100家被寄予厚望的商场也有了新的名字“Top100Mall”。

转型至今,红星美凯龙的运营策略已初显成效。截至2021年6月底,红星美凯龙实现了出租率的显著增长。

03、尾声

在互联网流量冲击和消费者需求激变的双重压力下,新时代的挑战与机会并存。

一方面,从"住得上"到"住得好",需要更全面彻底的市场教育。另一方面,消费者**时代下对购物体验提出了更高的要求,促使购物场景不得不进行自我革新。

家居商场仍然是家居消费链条里不可忽视的重要角色,但只做管家显然不够用了,新时代的家居商场更要做好服务员,从体验上服务好消费者,从供应端服务好上游。

快速变化的时代,也总有不变的需求:辛苦买的房,也想装成家的模样。

(文章来源:远川商业评论,侵删)

阅读上文 >> 2021年建材家居卖场累计销售超万亿,规模再创新高
阅读下文 >> 细数2021年家居人的6大焦虑,个个现实、戳心!


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