门窗品类“未富先卷”，厂家如何从互补品类解读破卷方法论？

门窗品类“未富先卷”，厂家如何从互补品类解读破卷方法论？

相比较于定制行业，门窗行业的发展与品牌竞争阶段，显得更有“中国化”特色，即“未富先老”，门窗品类尚未实现一部分头腰部品牌还没有实现先上市、先富起来的阶段性发展目标，就已提前进入价格战的内卷内耗中。

在实现社会 主义现代化的道路上，因为2013-2022年房价失控式爆涨、城镇化生存发展成本越来越高，适龄人口未婚率越来越高。

根据《中国人口普查年鉴-2020》，2020年我国平均初婚年龄为28.67岁，比2010年的平均初婚年龄（24.89岁）增加了3.78岁。

这也导致近些年，社会总人口出生率小于人口死亡率的问题越来越突出，未富先老，后劲不足，透支明天。

与此相对比来看，西欧、北欧、日韩等经济较发达国家，走的是“已富已老”的发展历程。

回看定制家具头腰部品牌的崛起和发展，本质上是先教育好终端消费者的认知，持续不断的种草，让大多数家装消费者更多更深入了解和认识选购定制橱柜、定制衣柜，并通过质量品控、口碑裂变和成本收益，引导和倒逼开发商、家装公司一起推整体厨房、全屋定制家具。

定制家具在崛起和发展中，得益于欧派、海尔、博洛尼等先行者品牌的行业化、市场化教育输出的过程。

（图片来源：拍信创意，侵删）

从2003年博洛尼从推出百万厨房“马里奥”开始，率先在国内打造出“设计主导权”的定制家具模板与榜样，即以意大利等国际领先的设计等标杆，让中高端消费者愿意以高颜定制设计买单。

2005年开始，海尔整体厨房从零售量身定制订单和标准柜生产制造之间的冲突切入，持续不断深耕个性化定制与大规模生产之间的高效协同，整理成终端设计师“错题本”文档，共享在全国连锁加盟体系内。海尔的这种终端设计师培训体系是当时行业更先进的传帮带模式。

2007年开始，欧派致力于打造终端营销赋能系统，即通过源源不断做终端优秀门店及团队调研，在导购、设计、安装、运营、活动爆破等方面做全方位帮辅，按需付费，按好评度复购，按效果口碑转介。

再看近三年各门窗品牌厂家，大都把重心放在“三高一招”上：

高铁广告，高炮广告，高空飞机机场广告和主抓招商。

事实上，对于定制门窗或定制家具经销商群体来说，既要品牌知名度和招商政策，又要门店销售业绩，更要终端团队打造及运营帮辅。

举个例子，志邦橱柜在2012年以前，全国多数地区的竞争友商及经销商群体都不太了解它，但志邦橱柜“三板斧”的口碑及威力声名在外：

一是“米兰印象”、“香奈儿”和转角五角柜工艺。

二是直营店终端盈利系统和傲人业绩。

三是新装旧改小区主动营销活动。

更确切地说，过去十年来，无论是2011年的全国性品牌欧派，还是当时的区域性品牌志邦，总部都有一套打动人心的终端盈利系统及落地方法论，让经销商不仅能放心开店，而且能最大化实现盈利，让经销商赚到钱。

再把视野放宽一些，以笔者十多年终端家居家装多品类咨询、培训历程做横向对比，成品家具、建陶卫浴、防水辅材......等等，都是如此。

顾家的强，不是知名度、产品力比左右沙发强，而是顾家总部在终端营销赋能和产品上样等方面，让经销商及家装公司团队优秀起来，更好赚到钱。

举个例子，在华东某头部家装公司展厅里，刚开始是家装公司自己主导让顾家总部配合，因为家装公司认为他们专业做家装三十年，起家于南通，施工工艺、品质和效果在业界也是响当当的。但事实是，去年一年软体部分的业绩收益不好。

今年改由顾家主导家装公司展位上样和设计师群体的营销培训帮辅，没想到软体沙发这块的留客率和成交率倍增。在现场，招商总监分享两点：

一是顾家结合南京市场新装旧改房户型小特点，把所有茶几都换成小尺寸；

二是给终端团队输入一套精细化的产品卖法手册。

就靠这两点，让家装公司上上下下都信服，业绩治百病，订单解千愁。

做销售没有奇迹，不只是靠高层品牌价值塑造、高空高炮广告，还需要实实在在可落地的产品卖法，把品牌理念解码为终端好落地的营销动作和精准话术及台词脚本。

曾有珠三角某地级市经销商在终端座谈调研中分享到，某门窗品牌厂家曾经风光无限，一年半在本市13个区镇招商10家店，但可惜的是两年时间过去，剩下两家店，并且也都信心不足，其它八个店全军覆没。这是过去五六年门窗行业跑马圈地、只盯招商的副作用。

以此对比来看，门窗行业只有头部、腰部品牌更注重强本固基，更聚焦于夯实终端盈利系统和具象化营销动作及产品卖法体系，让经销商更高效赚到钱。

(文章来源：家居最前瞻 -公众号，侵删)